淺析誘導性商標的“現狀”和治理手段

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“商標本應是品牌信譽(yù)的載體，而非投機倒把者的斂財工具?！?/b>

來(lái)源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）
作者：縷聰

導讀

最近這段時(shí)間，關(guān)于“千禾0”醬油、“供港壹號”牛奶、“多半”方便面等商標事件頻繁登上熱搜，引發(fā)了公眾對商標合法性與商業(yè)倫理的深刻反思。一些企業(yè)故意通過(guò)設計具有暗示性、誤導性的商標，利用消費者對食品健康或生活品質(zhì)的天然關(guān)注，制造認知偏差從而實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目的，增加產(chǎn)品銷(xiāo)量。這些“誘導性商標”的出現不僅損害了消費者權益，更是對整個(gè)市場(chǎng)秩序和品牌信任造成了嚴重沖擊。

一、“誘導性商標”的亂象現狀

根據國家知識產(chǎn)權局的最新數據，2024年我國商標申請量達678.6萬(wàn)件，有效注冊商標超4762萬(wàn)件[1]。在海量申請中，“誘導性商標”的占比雖小，但卻成為擾亂市場(chǎng)的毒瘤。例如，“120W”充電器實(shí)際功率僅12W，卻以商標名稱(chēng)夸大性能；“去屑三分鐘奇跡洗發(fā)水”實(shí)為普通產(chǎn)品，卻利用名稱(chēng)暗示功效。這類(lèi)商標通過(guò)拆分詞匯、添加“TM”標識等手段規避審查，形成惡性循環(huán)。

我國《商標法》第十條明確禁止“帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質(zhì)量等特點(diǎn)或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認”的標志作為商標使用。這一規定的核心在于防止商標傳遞虛假信息，保護消費者的知情權。例如，“供港壹號”商標若被證明實(shí)際未供應香港，即可能因誤導產(chǎn)地而違反該條款?！稄V告法》第二十八條也規定了禁止虛假廣告，若商標使用方式（如包裝設計、宣傳話(huà)術(shù)）構成虛假宣傳，企業(yè)可能還需要承擔相應的法律責任。此外，在2025年新修訂的《食品安全國家標準預包裝食品標簽通則》[2]中還進(jìn)一步明確，食品標簽不得通過(guò)暗示性語(yǔ)言誤導消費者對產(chǎn)品屬性的認知。這也就意味著(zhù)“千禾0”之類(lèi)的商標若與“零添加”等宣傳用語(yǔ)進(jìn)行捆綁使用的話(huà)，還可能會(huì )面臨著(zhù)更加嚴格的合規審查。

這些暗示性商標通過(guò)間接性地關(guān)聯(lián)和暗示商品的特性，其是否合法還需要結合具體的使用場(chǎng)景進(jìn)行深度判斷。根據《最高人民法院關(guān)于審理商標授權確權行政案件若干問(wèn)題的規定》[3]第十一條，商標標志只是或者主要是描述、說(shuō)明所使用商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數量、產(chǎn)地等的，人民法院應當認定其屬于商標法第十一條第一款第（二）項規定的情形。商標標志或者其構成要素暗示商品的特點(diǎn)，但不影響其識別商品來(lái)源功能的，不屬于該項所規定的情形。例如，“千禾0”商標在單獨注冊的時(shí)候，審查員并沒(méi)有發(fā)現其明顯的問(wèn)題，在后續的初審公告環(huán)節也無(wú)人提出異議，按照流程便予以注冊并頒發(fā)商標證書(shū)。但在實(shí)際使用的過(guò)程中，該商標倘若與“零添加”等其他的宣傳用語(yǔ)同時(shí)出現的時(shí)候，就很容易讓消費者誤認為“0”就代表了無(wú)任何添加劑，從而導致構成誤導性描述。

暨南大學(xué)知識產(chǎn)權研究院副研究員黃細江在采訪(fǎng)中認為[4]，“當消費者因商標名稱(chēng)對產(chǎn)品分量產(chǎn)生錯誤認知，并據此作出購買(mǎi)決策時(shí)，這種商標使用就涉嫌誤導消費者，可能構成虛假商業(yè)宣傳的違法行為”。例如，白象“多半袋方便面”的“多半”為注冊商標，實(shí)際面餅僅比常規產(chǎn)品多25克，價(jià)格卻上漲25%。消費者認為企業(yè)利用商標暗示“分量多”，構成價(jià)格欺詐。而此類(lèi)模糊地帶仍處于監管盲區。

二、“誘導性商標”的域外經(jīng)驗

在國外，針對“誘導性商標”的審查審理也有類(lèi)似的條款約束。例如，美國的《蘭哈姆法》第2(a)條同樣禁止注冊具有欺騙性的商標，需證明商標可能影響消費者購買(mǎi)決策。具體來(lái)說(shuō)，該條款禁止注冊包括：不道德、欺騙性或丑聞性?xún)热?；可能貶低或虛假暗示關(guān)聯(lián)的內容；地理指示的誤用。類(lèi)似的，《歐盟商標條例》第7(1)條規定，商標若存在“嚴重誤導風(fēng)險”，即使未實(shí)際欺騙消費者，也可被駁回。例如，LACTOFREE（指定第5類(lèi)“乳糖”商品）：lacto為“乳糖”（lactose）的縮寫(xiě)，該標志文字會(huì )讓消費者立刻認為商品不含乳糖，但其銷(xiāo)售的實(shí)際就是乳糖產(chǎn)品，很明顯會(huì )誤導消費者。BUFFALO BEEF（指定第29類(lèi)“牛肉”等商品）：buffalo意為“水?！?，該標志很容易讓消費者誤認為商品就是水牛肉，很明顯會(huì )誤導消費者。

千禾味業(yè)將“0”注冊成為商標，并用于零添加系列的產(chǎn)品，但包裝上的“0”標識與“零添加”的宣傳形成視覺(jué)捆綁效應，引發(fā)消費者的混淆。盡管檢測顯示產(chǎn)品符合標準，但其商標使用方式被質(zhì)疑利用“0”的符號暗示規避監管。晨光乳業(yè)的“供港壹號”商標被質(zhì)疑實(shí)際未供應香港，其“供港”宣傳涉嫌虛假。盡管商標合法注冊，但消費者在香港主流超市并未發(fā)現該產(chǎn)品，且兩地牛奶標準存在差異。白象的“多半”商標若與“大份量倍滿(mǎn)足”宣傳結合，可能被認定為誤導。此外，其“大骨湯面”中的“大骨”同樣為注冊商標[5]，也曾遭受缺乏顯著(zhù)性的質(zhì)疑引發(fā)糾紛，凸顯了商標使用的合規風(fēng)險。

根據《商標法》第十一條，僅有本商品的通用名稱(chēng)、圖形、型號，或僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點(diǎn)的標志，不得作為商標注冊，除非通過(guò)使用獲得顯著(zhù)性。白象公司需證明其“大骨”商標經(jīng)過(guò)長(cháng)期使用已與品牌形成唯一關(guān)聯(lián)，否則可能會(huì )被宣告無(wú)效。類(lèi)似案例中，今麥郎“1桶半”商標不僅直接表示了商品的分量、數量等特點(diǎn)，難以起到區分商品來(lái)源的作用，缺乏顯著(zhù)性，還具有欺騙性，易使公眾對商品分量產(chǎn)生誤認，被國家知識產(chǎn)權局裁定無(wú)效[6]。

三、“誘導性商標”的成因分析

為什么商家總是熱衷于注冊誘導性商標呢？究其成因，主要是因為法律存在漏洞以及利益的驅動(dòng)。由于商標遵循“個(gè)案審查”的原則，具有一定的主觀(guān)性與局限性?！捌垓_性”商標的認定主要還是依賴(lài)審查員的主觀(guān)判斷。當下，中國的商標申請量激增，而審查時(shí)間卻不斷壓縮，導致部分商標“偷跑成功”。例如，“壹號土”商標單獨審查無(wú)問(wèn)題，但與“豬肉”結合使用時(shí)易被誤讀為“土豬肉”。商標局曾多次駁回“壹號土豬”文字商標，理由是其直接描述商品品種特點(diǎn)，缺乏顯著(zhù)性。但是，這些企業(yè)通過(guò)拆分詞匯、多類(lèi)別申請、標注“TM”等其他擦邊球的方式企圖規避審查。一部分代理機構甚至協(xié)助其惡意搶注，形成灰色產(chǎn)業(yè)鏈，其中不乏利用審查漏洞的案例。

即使商標被宣告無(wú)效，企業(yè)已通過(guò)誤導性宣傳獲得短期的利益。例如，“120W充電器”商標實(shí)際功率僅12W，但商家可通過(guò)低價(jià)吸引消費者后再下架。2025年4月26日，最高法、最高檢發(fā)布的《關(guān)于辦理侵犯知識產(chǎn)權刑事案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》開(kāi)始生效。與舊的司法解釋對比，在認定“情節特別嚴重”方面，非法經(jīng)營(yíng)數額的要求從原先的25萬(wàn)元以上調整到50萬(wàn)以上。但對于消費者而言，還面臨著(zhù)舉證困難的窘境。維權需證明商標使用的誤導性，而電商平臺交易記錄、檢測報告等證據獲取時(shí)間長(cháng)、成本高。消費者需自行送檢，耗時(shí)耗力。此外，商標異議和無(wú)效宣告需支付500-750元/類(lèi)的規費，如果委托代理機構可能還需要支付上千元的代理費用。相對于十幾塊錢(qián)一瓶的醬油而言成本過(guò)高，同樣阻礙普通消費者維權。

消費者對食品安全的擔憂(yōu)促使其追逐“零添加”、“供港”等標簽，企業(yè)趁機利用這些詞匯制造“健康光環(huán)”。例如，“零蔗糖”冰淇淋可能添加代糖，實(shí)際健康價(jià)值有限。晨光乳業(yè)“供港壹號”的宣傳正是抓住了消費者對“供港標準”的信任。白象“多半袋”事件暴露其過(guò)度依賴(lài)商標噱頭，忽視產(chǎn)品性?xún)r(jià)比。與此同時(shí)，“土豬肉”、“樹(shù)上熟”等商標的泛濫，也反映出食品行業(yè)創(chuàng )新乏力、同質(zhì)化競爭嚴重的現狀。

四、“誘導性商標”的治理路徑

筆者認為，針對“誘導性商標”的治理亂象，國家層面應當建立健全并完善治理路徑，實(shí)現從源頭審查到全民共治。在審查階段，需預判商標實(shí)際使用場(chǎng)景，例如“壹號土”商標與豬肉結合時(shí)的誤導風(fēng)險?？梢詤⒖細W盟經(jīng)驗，引入智能語(yǔ)義分析系統，識別暗示性詞匯與商品類(lèi)別的潛在沖突。對于拆分注冊、組合使用的商標，可以著(zhù)重分析同一申請人在相近時(shí)段申請的不同商標，明確商標與商品屬性的關(guān)聯(lián)性。另外，還可以要求申請人承諾商標無(wú)誤導意圖，建立信用體系。對于失信主體納入信用黑名單，限制其商標申請、貸款等權益。對協(xié)助惡意注冊的代理機構實(shí)施行業(yè)禁入，強化代理機構責任。

市場(chǎng)監管部門(mén)可以與商標局建立快速響應機制，對爭議商標啟動(dòng)“速查通道”，并追溯處罰。例如，對“供港壹號”的宣傳內容進(jìn)行專(zhuān)項核查，若存在虛假宣傳則依法嚴懲。參考美國《蘭哈姆法》，對故意誤導的商標持有人處以高額罰款，并支持消費者進(jìn)行集體訴訟。立法部門(mén)應當完善法律責任體系，修訂《商標法》，明確拆分注冊、組合使用等行為的法律后果。例如，若“供港壹號”商標被認定為通過(guò)拆分規避審查，可直接宣告無(wú)效。同時(shí)，將《消費者權益保護法》中的三倍賠償擴展至商標誤導案件，降低維權門(mén)檻。行業(yè)協(xié)會(huì )可以制定商業(yè)倫理公約，要求企業(yè)承諾“不制造認知偏差”，并建立行業(yè)黑名單。例如，食品行業(yè)可聯(lián)合發(fā)布“零添加”自律標準，避免概念濫用。簡(jiǎn)愛(ài)酸奶曾因“其他沒(méi)了”商標引發(fā)爭議，后通過(guò)公開(kāi)承諾產(chǎn)品成分真實(shí)性，重建消費者信任。同時(shí)，相關(guān)職能部門(mén)可以制定消費者識別指南，通過(guò)官方渠道普及商標知識，指導消費者查看配料表、識別商標與產(chǎn)品描述的區別。推廣“反向驗證法”，如“供港壹號”是否真的在香港銷(xiāo)售，可通過(guò)香港超市官網(wǎng)查詢(xún)。市場(chǎng)監管部門(mén)還可設立“誘導性商標”的舉報獎勵機制，調動(dòng)社會(huì )監督積極性。

此外，還可以借鑒國際經(jīng)驗進(jìn)行制度創(chuàng )新。比如，引入“使用證據”審查。參考美國商標法，要求申請人提交商標實(shí)際使用證據或意向使用證據，證明其未誤導消費者。例如，“千禾0”需提供“0”標識與“零添加”宣傳無(wú)必然關(guān)聯(lián)的證據。要求企業(yè)提交市場(chǎng)調查、專(zhuān)業(yè)聲明等直接證據。同時(shí)，建立商標動(dòng)態(tài)監測系統，對已注冊的爭議商標進(jìn)行持續監測，及時(shí)處理消費者投訴。例如，對“多半袋”等商標的市場(chǎng)反饋進(jìn)行跟蹤，必要時(shí)依職權主動(dòng)啟動(dòng)無(wú)效程序。此外，還可以利用大數據、區塊鏈等新興技術(shù)對商標的使用情況進(jìn)行追根溯源，確保信息透明可查。

五、結語(yǔ)

商標本應是品牌信譽(yù)的載體，而非投機倒把者的斂財工具。從“千禾0”到“供港壹號”，誘導性商標的治理不僅僅是法律問(wèn)題，更是商業(yè)倫理與社會(huì )信任的重構。唯有通過(guò)法律完善、市場(chǎng)監管協(xié)同，行業(yè)自律與公眾教育的多方面維度共同努力，才能破解這場(chǎng)“文字游戲”，讓商標真正成為消費者選擇優(yōu)質(zhì)商品的“信任錨點(diǎn)”。企業(yè)應當真正意識到，品牌的價(jià)值不在于商標的“心機”，而在于產(chǎn)品的“初心”。

參考資料：
1.國家知識產(chǎn)權局2024年四季度全國省市縣商標主要統計數據 https://sbj.cnipa.gov.cn/sbj/sbsj/202501/t20250103_34921.html
2.關(guān)于發(fā)布《食品安全國家標準 預包裝食品標簽通則》（GB 7718-2025）等50項食品安全國家標準和9項修改單的公告https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/202503/content_7015830.htm
3.最高人民法院《關(guān)于審理商標授權確權行政案件若干問(wèn)題的規定》http://gongbao.court.gov.cn/Details/1ccdd7679c6deec657c3147b7ca2aa.html
4.法治日報《從“千禾0”醬油到白象“多半”桶方便面，如何有效治理“心機商標”？》https://baijiahao.baidu.com/s?id=1834313892041054267&wfr=spider&for=pc
5.中國食品安全網(wǎng)《白象商標爭議再升級：除“多半”是商標，另一經(jīng)典產(chǎn)品——大骨湯面中的“大骨”同樣為注冊商標》https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_30942336
6.金融界《今麥郎曾申請“1桶半”“1袋半”商標，目前處于無(wú)效狀態(tài)》https://baijiahao.baidu.com/s?id=1834088289948718743&wfr=baike

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（原標題：淺析誘導性商標的規則和治理手段）

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作者：縷聰

編輯：IPRdaily辛夷          校對：IPRdaily縱橫君

注：原文鏈接：淺析誘導性商標的“現狀”和治理手段（點(diǎn)擊標題查看原文）

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