起源于泰國聞名于全球，揭秘紅?！伴L(cháng)紅”的秘密

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原標題：起源于泰國聞名于全球，揭秘紅?！伴L(cháng)紅”的秘密

市場(chǎng)是海，企業(yè)是船，商標是帆。隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的不斷發(fā)展，品牌對企業(yè)的長(cháng)期發(fā)展愈發(fā)重要。而那些在品牌紅海中最終存活下來(lái)的“金字招牌”往往都有著(zhù)一些共同的特質(zhì)。它們往往是從0到1的品類(lèi)開(kāi)創(chuàng )者，他們的誕生往往填補了某一空缺，在成長(cháng)中能夠不斷創(chuàng )新，適應時(shí)代的需求，最終成為長(cháng)期陪伴消費者的佼佼者，并且成功的品牌能夠持續為企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值。今天我們要盤(pán)的正是大眾熟知的“紅?！?。

1、起源于泰國聞名于全球

獨特商業(yè)模式成就紅牛超凡品牌力 

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說(shuō)到紅牛這個(gè)品牌，就不能不提創(chuàng )始人許書(shū)標，許書(shū)標本就是一個(gè)商業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)奇才。紅牛有今天的成績(jì)，離不開(kāi)他的創(chuàng )業(yè)經(jīng)驗和敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)。
 

從最初在醫藥公司做藥品銷(xiāo)售，到后來(lái)成立藥品公司，并自行研制藥品配方，許書(shū)標一直和醫藥打交道。隨著(zhù)天絲醫藥的發(fā)展，公司開(kāi)始將產(chǎn)品組合從藥品類(lèi)擴大到其他類(lèi)型的消費品。20世紀70年代，許書(shū)標研制發(fā)明了能量飲料配方。產(chǎn)品以“雙紅?！弊鳛樯虡?，口感獨特且具有提升功效，消費者順口稱(chēng)之為“紅牛 (Kratingdaeng) 飲料”，紅牛品牌由此誕生。
 

之后配合各種多渠道促銷(xiāo)推廣和媒體投放，使得紅牛迅速成為家喻戶(hù)曉的時(shí)興飲料。不到一年的時(shí)間，紅牛憑借著(zhù)＂能量飲料＂的入局優(yōu)勢，喜提泰國功能性飲料第二的銷(xiāo)量冠軍；次年，紅牛拿下銷(xiāo)量老大寶座。
 

當本土市場(chǎng)接近飽和之后，加速“出?！睂ふ矣写_(kāi)墾的“新大陸”，進(jìn)一步布局國際化，向來(lái)是企業(yè)持續成長(cháng)的一大驅動(dòng)因素。
 

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紅牛飲料在泰國的成功讓許書(shū)標看到把產(chǎn)品推向海外市場(chǎng)的商機。1982年，天絲醫藥保健有限公司首次以“紅牛（Red Bull）” 品牌向新加坡出口，出口新加坡的第一款紅牛飲料，就是其經(jīng)典的金罐紅牛產(chǎn)品。

△新加坡經(jīng)典金罐紅牛產(chǎn)品

后來(lái)，許書(shū)標先生認識了奧地利商人迪特里?！ゑR特希茨先生(Mr.Dietrich Mateschitz)。許書(shū)標與他合資在奧地利設立了“Red Bull GmbH（紅牛有限公司，以下簡(jiǎn)稱(chēng)奧地利紅牛）”（許書(shū)標及家人持有51％的股份，馬特希茨先生持股49%），為了更加符合當地消費者的口味，1987年他們又推出了國際版產(chǎn)品，并逐步把紅牛飲料出口到全球70個(gè)國家。
 

隨著(zhù)奧地利紅牛的成立，紅牛的品牌價(jià)值進(jìn)一步提升，紅牛的國際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)一步加強。而通過(guò)贊助各類(lèi)極限運動(dòng)，強化體育場(chǎng)景與紅牛品牌的關(guān)聯(lián)，賦予了紅牛品牌更多的精神內涵。紅牛品牌傳遞的內涵已經(jīng)從賣(mài)能量飲料產(chǎn)品升華為到賣(mài)能量生活方式，從強調功能性向主打情感性看齊。

紅牛的這段視頻被《廣告時(shí)代》選為年度十大病毒，就連《福布斯》都撰文稱(chēng)“這是紅牛有史以來(lái)做過(guò)的最牛的一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而且很有可能是有史以來(lái)最牛的一次。
 

奧地利紅牛的誕生，是泰國紅牛打入國際市場(chǎng)的關(guān)鍵轉折點(diǎn)。而許的開(kāi)拓性思維，廣納優(yōu)秀合作伙伴的商業(yè)模式，為紅牛品牌走向世界奠定了堅實(shí)的基礎。也正是這樣的一種商業(yè)模式——通過(guò)攜手彼此信賴(lài)的本地合作伙伴，共同建立強大的國際業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò )，造就了紅牛品牌在世界范圍內的成功。
 

03

 
隨著(zhù)紅牛在國際上的成功，1993 年許書(shū)標在許氏家族的老家海南省成立了海南紅牛飲料有限公司，并首次在國內使用中文“紅?！泵?。許的商業(yè)模式繼續發(fā)揮了作用，1995年他選擇了了解國內市場(chǎng)的泰籍華人嚴彬作為中國的商業(yè)伙伴共同成立合資公司，繼續開(kāi)拓他的紅牛版圖。
 

紅牛進(jìn)入中國后，其營(yíng)銷(xiāo)模式充分借鑒了泰國紅牛和奧地利紅牛的產(chǎn)品理念和營(yíng)銷(xiāo)理念。從最初的廣告語(yǔ)“累了困了喝紅?！?，可以看到，是在強調產(chǎn)品的功能屬性，這是從許書(shū)標創(chuàng )立之初就賦予的產(chǎn)品特性，主打產(chǎn)品定位的差異化，強調產(chǎn)品本身。后期的“你的能量超乎你想象”則更多的是強調產(chǎn)品的精神屬性，傳遞不斷超越自我追求極致的紅牛品牌精神。
 

在這樣一種強大的全球營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的聯(lián)合作用下，促成了紅牛在中國功能飲料市場(chǎng)的標桿地位。2015年紅牛在中國的年銷(xiāo)超過(guò)可口可樂(lè )達到230億元，成為全中國銷(xiāo)量第一的飲料單品。
 

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起源于泰國，聞名于世界。從泰國、東南亞、歐洲到中國市場(chǎng)，紅牛在全球各地開(kāi)枝散葉，在這樣一個(gè)發(fā)展過(guò)程中紅牛也成為全球能量飲料品牌的旗幟。
 

然而不論是奧地利的紅牛還是中國的紅牛都是由紅牛品牌創(chuàng )始者和所有者天絲集團提供品牌授權。可以看到，天絲集團通過(guò)與當地合作伙伴成立合資企業(yè)的方式進(jìn)入國外市場(chǎng)，擴展國際版圖（且天絲通常為控股股東），與合作伙伴進(jìn)行深度的利益捆綁。與各地區的紅牛合作伙伴的合作關(guān)系中，天絲集團主要負責提供商標許可、配方、原料、產(chǎn)品理念、資金、技術(shù)支持等。在其與全球伙伴建立合作關(guān)系的過(guò)程，天絲集團聯(lián)合本地合作伙伴，借助持續的全球化品牌營(yíng)銷(xiāo)，讓紅牛全球化品牌形象逐步被世界所感知，也逐漸形成了全球化運營(yíng)的獨特商業(yè)模式。
 

一方面，天絲集團作為紅牛品牌和商標在中國及全球的創(chuàng )始人和持有人，天絲集團在授權合作伙伴使用紅牛商標時(shí)，也為自身帶來(lái)了超高的回報率，助推業(yè)績(jì)增長(cháng)。另外天絲集團掌握紅牛全球配方，對于喜愛(ài)紅牛飲料的消費者，保持原料的穩定和品質(zhì)不可忽略。這也讓泰國天絲擁有了原材料采購環(huán)節的話(huà)語(yǔ)權，同時(shí)天絲集團也是全球唯一紅牛香精的生產(chǎn)商。在為全球紅牛供應鏈中持續提供生產(chǎn)紅牛所需要的原料時(shí)，又成功將原料費納入為一種收入方式。

此外，天絲集團還負責泰國本地市場(chǎng)和東南亞市場(chǎng)的運營(yíng)，擁有包括紅牛在內的四個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別（能量飲料、電解質(zhì)飲料、功能飲料和休閑食品）的多元化產(chǎn)品組合和九個(gè)產(chǎn)品品牌下的 30 多個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)。這也就不難理解天絲集團背后的許氏家族長(cháng)期穩居泰國富豪榜前三的位置，2009年許書(shū)標還一度成為泰國首富，據福布斯發(fā)布的2019年泰國富豪榜，紅牛集團許書(shū)恩排名第3，而紅牛的另外2位合作伙伴也成為了各類(lèi)富豪榜上的?？?。
 

這也讓我們看到，品牌發(fā)展就像潤滑劑，讓企業(yè)家和企業(yè)發(fā)展實(shí)現互惠互利、互相賦能的效果。
 

2、品牌力成就銷(xiāo)售力：

品牌是企業(yè)競爭的無(wú)形資產(chǎn)

 
正如可口可樂(lè )的前總裁所說(shuō)的：“如果可口可樂(lè )在世界各地的廠(chǎng)房被一把大火燒光，只要可口可樂(lè )的品牌還在，一夜之間它會(huì )讓所有的廠(chǎng)房在廢墟上拔地而起”

這就是品牌的力量。砸廣告固然可以為企業(yè)帶來(lái)短期利益，讓消費者為產(chǎn)品買(mǎi)單；但唯有品牌建設才能實(shí)現長(cháng)效增長(cháng)，讓消費者為品牌價(jià)值買(mǎi)單。
 

01

紅牛通過(guò)贊助音樂(lè )、極限運動(dòng)、體育活動(dòng)等獨特的營(yíng)銷(xiāo)手段，以及強大的國際業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò )，紅牛受到了全世界消費者的喜愛(ài)，產(chǎn)品遍布全球171個(gè)國家，成為全球能量飲料品牌的翹楚。在2019年《福布斯》評選的全球最優(yōu)價(jià)值品牌中，紅牛位列第71位。紅牛國際版產(chǎn)品占據了美國四分之一的市場(chǎng)份額，2019年全球銷(xiāo)量75億罐。紅牛在東南亞市場(chǎng)也以約40%的市場(chǎng)份額位列能量飲料的頭把交椅。在中國紅牛也以每年年銷(xiāo)售額超200億人民幣穩居功能飲料銷(xiāo)量第一的位置。

 
2016年10月紅牛品牌在中國的商標授權到期。為持續保持紅牛品牌力，天絲集團攜手新的本地合作伙伴廣州曜能量飲料有限公司（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“廣州曜能量”）以及普盛食品銷(xiāo)售有限公司（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“普盛”）于2019年6月至今，在中國市場(chǎng)先后推出了紅牛安奈吉飲料和紅牛維生素風(fēng)味飲料兩款紅牛飲品。

紅牛安奈吉飲料新添西洋參提取物，是天絲集團推出的新口味紅牛產(chǎn)品，主要針對愿意不斷嘗試新事物的新生代人群，不斷拓展市場(chǎng)增量。紅牛維生素風(fēng)味飲料主要針對習慣紅牛經(jīng)典口味的品牌忠實(shí)消費群體，保持了紅牛的高品質(zhì)及中國消費者最喜歡的經(jīng)典口味。而自2016年10月商標許可合同到期之后，天絲醫藥就停止了對前合作伙伴原料的供應。這兩款紅牛新品上市后受到了廣大中國消費者的喜愛(ài)。去年半年時(shí)間里，新產(chǎn)品在中國的銷(xiāo)售額超過(guò)了10億元，覆蓋全國24省、直轄市的227個(gè)城市并在快速的拓展中。
 

紅牛新產(chǎn)品的亮眼業(yè)績(jì)也證明了深入人心的品牌是企業(yè)一筆巨大的財富，反哺企業(yè)生意創(chuàng )造可觀(guān)的經(jīng)濟效益，是一個(gè)品牌價(jià)值體現的最直接案例。

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正所謂品質(zhì)為槳，實(shí)力為帆。品牌建設不是一日說(shuō)，一時(shí)做。品牌建設是一個(gè)長(cháng)期的投資，是日積月累的沉淀，潛移默化的沁潤。

對比紅牛和其它品牌，我們會(huì )發(fā)現紅牛新品之所以能夠出圈，最根本的還是多年來(lái)天絲集團聯(lián)合國際合作伙伴沉淀的紅牛品牌力，在消費者心中扎下了根。在消費者的潛意識里，提到功能飲料第一反應就是紅牛，這種聯(lián)系已經(jīng)根深蒂固。
 

3、“不安分”的紅牛

正在下一盤(pán)很大的棋

紅牛品牌背后的天絲集團在商業(yè)模式上的成功，也帶來(lái)了更多對社會(huì )的回報，以公益為例，新冠疫情期間，天絲集團聯(lián)合中國合作伙伴捐贈了1200余萬(wàn)元人民幣和大量紅牛產(chǎn)品，支持疫情防控工作，體現企業(yè)社會(huì )責任擔當。具體包括天絲集團向湖北省紅十字會(huì )捐贈現金550余萬(wàn)元，用于湖北省應對新型冠狀病毒感染肺炎疫情防控工作；天絲集團向中華思源工程扶貧基金會(huì )捐贈現金560余萬(wàn)元，用于救護車(chē)、藥品等醫療物資采購；廣州曜能量向湖北省紅十字會(huì )捐贈現金100萬(wàn)元，用于抗擊疫情；普盛陸續捐贈2600多箱紅牛安奈吉飲料，向疫情防控一線(xiàn)工作者表達支持與關(guān)心。
 

2020年世界知識產(chǎn)權日宣傳周，天絲集團宣布在中國設立知識產(chǎn)權保護基金，推動(dòng)全社會(huì )形成日常消費中尊重和保護知識產(chǎn)權的良好氛圍。品牌力助推企業(yè)發(fā)展，企業(yè)發(fā)展承擔更多社會(huì )擔當，社會(huì )公益進(jìn)一步彰顯品牌力。天絲集團在中國的發(fā)展正沿著(zhù)這個(gè)邏輯在不斷深化。
 

近期天絲集團還宣布了接下來(lái)三年將對華投資10.6億的消息。具體包括深化在華合作伙伴戰略關(guān)系、在中國設立新的代表處、組建國內團隊、擴建新的生產(chǎn)基地以及推出集團旗下更多新產(chǎn)品。進(jìn)一步彰顯了對于強化紅牛品牌力在中國市場(chǎng)的信心以及深耕中國市場(chǎng)的決心。
 

種種跡象表明天絲集團的目的不言而喻，是在以軟硬兼施、內外兼修的方式，不斷激發(fā)市場(chǎng)活力，進(jìn)一步加強其全球營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，把產(chǎn)品力、傳播力、渠道力三駕馬車(chē)齊驅?zhuān)?strong>實(shí)現“產(chǎn)品力+傳播力+渠道力”=品牌力=市場(chǎng)份額的全球拓展策略。

4、結   語(yǔ)

所以說(shuō)哪里有什么銷(xiāo)量神話(huà)，不過(guò)是品牌一步一個(gè)腳印，踏踏實(shí)實(shí)堅持品牌化運作結果，建立起品牌的護城河。放眼全行業(yè)同樣如此，品牌建設并非一朝一夕之事，它不是一次短跑賽事，而是一場(chǎng)漫長(cháng)的馬拉松，是企業(yè)長(cháng)年發(fā)展過(guò)程中實(shí)力的累積，而這也將反哺品牌進(jìn)一步積累用戶(hù)的認同感和信賴(lài)感。紅牛長(cháng)紅的秘密無(wú)非就是其本身過(guò)硬的產(chǎn)品力+全球營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的非凡傳播力+世界范內的渠道力，打造出了紅牛這樣的超級IP。

來(lái)源：品牌觀(guān)察報

作者：王暉

編輯：IPRdaily王穎          校對：IPRdaily縱橫君

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