歐盟關(guān)于動(dòng)態(tài)商標的審查標準與實(shí)踐｜企業(yè)海外知識產(chǎn)權保護與布局（五十一）

納暮2025-06-03

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“本文將通過(guò)對歐盟動(dòng)態(tài)商標的審查標準與實(shí)踐的研究為我國商標法引入動(dòng)態(tài)商標提供一些思路?！?/b>

來(lái)源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）

作者：梁翠翠中國貿促會(huì )專(zhuān)利商標事務(wù)所

一、歐盟關(guān)于動(dòng)態(tài)商標的定義
二、歐盟關(guān)于動(dòng)態(tài)商標的形式審查
三、動(dòng)態(tài)商標顯著(zhù)性的認定
四、動(dòng)態(tài)商標近似性審查
五、動(dòng)態(tài)商標注冊成功案例

在當今全球化與數字化飛速發(fā)展的時(shí)代背景下，商標的形式與功能正經(jīng)歷深刻變革。中國商標法自實(shí)施以來(lái)，在維護市場(chǎng)秩序、保護品牌權益等多方面發(fā)揮了不可替代的作用。然而，隨著(zhù)商業(yè)創(chuàng )新的日新月異，傳統商標類(lèi)型已難以滿(mǎn)足多樣化的市場(chǎng)需求。而富有動(dòng)感的動(dòng)態(tài)標識可以在一定程度上彌補靜態(tài)商標的不足。

企業(yè)品牌戰略日益多元，動(dòng)態(tài)商標能夠以獨特的動(dòng)態(tài)呈現方式，更精準地傳達品牌的核心價(jià)值與個(gè)性特色，如一些知名品牌在廣告宣傳中運用的富有創(chuàng )意的動(dòng)態(tài)標識，極大地增強了品牌辨識度與記憶度，這是靜態(tài)商標無(wú)法完全企及的。另一方面，消費者對于新穎、獨特且富有互動(dòng)性的品牌形象感知需求不斷攀升，動(dòng)態(tài)商標恰好能順應這一趨勢，在競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境中為企業(yè)吸引更多關(guān)注并建立情感共鳴，進(jìn)而提升品牌競爭力。

事實(shí)上，眾多國家和地區已逐步認可并建立起動(dòng)態(tài)商標相關(guān)制度與實(shí)踐經(jīng)驗，本文將通過(guò)對歐盟動(dòng)態(tài)商標的審查標準與實(shí)踐的研究為我國商標法引入動(dòng)態(tài)商標提供一些思路。

一、歐盟關(guān)于動(dòng)態(tài)商標的定義

根據《歐盟商標條例》（簡(jiǎn)稱(chēng)“EUTMR”）[i]第4條，歐盟商標可以包含任何標志，特別是文字（包括個(gè)人名字）、設計、字母、數字、顏色、商品或商品包裝的形狀或聲音，前提是這些標識能夠區別一個(gè)企業(yè)的商品或服務(wù)與其他企業(yè)的商品或服務(wù)，并能夠以使主管機關(guān)和公眾能夠確定其賦予所有者的保護的清晰和準確客體的方式，在歐盟商標注冊簿上進(jìn)行表示。

要構成《歐盟商標條例》第4條所指的商標，必須滿(mǎn)足以下三個(gè)條件：

第一，它必須是一個(gè)標志；

第二，它必須能夠將一家企業(yè)的商品或服務(wù)與其他企業(yè)的商品或服務(wù)區分開(kāi)來(lái)；

第三，它必須能夠在登記冊上以一種允許主管當局和公眾確定的方式展示明確而精確的保護標的。

《歐盟商標條例》對于商標采用了開(kāi)放式的定義，可以包括任何標志。雖然在該條例中沒(méi)有明確動(dòng)態(tài)商標，但是《歐盟商標實(shí)施條例》

（簡(jiǎn)稱(chēng)“EUTMIR”）[ii]中規定了明確的定義。

《歐盟商標實(shí)施條例》第3條第（3）款第（h）項將動(dòng)態(tài)商標定義為由商標要素的移動(dòng)或位置變化組成或延伸的商標?！把由臁币馕吨?zhù)這些標記不僅涵蓋動(dòng)作本身，還涵蓋包含單詞或圖形要素（例如logo或標簽）的移動(dòng)。

所提議的定義并不局限于那些描繪運動(dòng)的標記，符合以下條件的標志也可以作為動(dòng)態(tài)商標：

1、它能夠顯示元素位置的變化（例如一系列靜止圖像）；

2、它能夠顯示顏色的變化；

3、它能夠顯示可以被理解為用一個(gè)圖像替換另一個(gè)圖像的元素的變化。

運動(dòng)標記不包含聲音。

2021年4月發(fā)布的《關(guān)于新型商標的形式審查和駁回理由的共同實(shí)踐做法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“CP11”）[iii]規定：動(dòng)態(tài)標志不限于描繪運動(dòng)的符號。符號如果能夠顯示元素位置變化（例如，一系列靜態(tài)圖像）、顏色變化或元素更換（例如，一幅圖像被另一幅圖像替換），也可以被認定為動(dòng)態(tài)標志。

當動(dòng)態(tài)標志通過(guò)一系列順序靜態(tài)圖像來(lái)表示運動(dòng)或位置變化時(shí)，可能需要在描述中注明運動(dòng)/移動(dòng)的持續時(shí)間、重復次數和速度。

二、歐盟關(guān)于動(dòng)態(tài)商標的形式審查

就動(dòng)態(tài)商標的形式審查問(wèn)題，CP11提供了詳細的指引和案例：

（一）標志應當符合CP11所規定的定義和表示要求

動(dòng)態(tài)商標不限于描繪運動(dòng)的標志。如果一個(gè)標志能夠顯示元素位置的變化（例如，一系列靜態(tài)畫(huà)面）、顏色的變化或元素的變化（理解為一個(gè)圖像替換另一個(gè)圖像），也可以被認定為動(dòng)態(tài)商標。

當動(dòng)態(tài)商標通過(guò)一系列依次排列的靜態(tài)圖像來(lái)表示運動(dòng)或位置變化時(shí)，需明確說(shuō)明該運動(dòng)/變化的持續時(shí)間、重復頻率和速度。

（二）商標描述

當動(dòng)態(tài)商標的表示附有說(shuō)明時(shí)，說(shuō)明必須與商標的表示一致，并且不得與表示相矛盾或擴展其范圍。

任何現有需要在商標中指示文字要素的字段，只會(huì )用于搜索目的，絕不會(huì )擴大商標按照其表示所定義的保護范圍。

（三）關(guān)于優(yōu)先權的相關(guān)規定

作為優(yōu)先權基礎的申請和在后申請僅在以下情況下才會(huì )被視為商標相同：一是其在沒(méi)有任何修改或添加的情況下復制了構成該商標的所有元素；二是整體來(lái)看，其包含的差異小到普通消費者可能不會(huì )注意到。

如果作為優(yōu)先權基礎的申請是由一系列靜態(tài)圖像（例如 jpeg）表示，而在后申請是視頻文件（例如 MP4），則只有在視頻文件的所有元素及其完整的運動(dòng)在靜態(tài)圖像序列中清晰可見(jiàn)的情況下，這種優(yōu)先權才會(huì )被接受。

如果在后申請是由一系列靜態(tài)圖像表示，則需要提供一個(gè)描述以確保主題內容完全相同（例如：時(shí)長(cháng)、速度、重復次數）。例如：

在先基礎商標提交的是視頻文件，在后申請提交的是圖片文件并附上說(shuō)明：這一連續動(dòng)作由每隔半秒出現的靜態(tài)圖像內容組成。兩商標申請視為相同，因此優(yōu)先權被接受。

三、動(dòng)態(tài)商標顯著(zhù)性的認定

（一）影響動(dòng)態(tài)商標顯著(zhù)性的因素

1、消費者感知

公眾對動(dòng)態(tài)商標獨特性的看法將不可避免地與該標志與商品和服務(wù)的關(guān)聯(lián)程度有關(guān)。如果標志與商品和服務(wù)之間無(wú)法建立聯(lián)系，消費者更有可能將該標志視為商業(yè)來(lái)源的標識。因此，消費者的感知是判定商標顯著(zhù)性的重要因素之一。

以下情形通常被視為具有顯著(zhù)性：

第一，如果動(dòng)態(tài)商標包含獨特的文字和/或圖形元素，這些元素在運動(dòng)或位置變換、顏色和/或元素上有所變化，即使運動(dòng)或位置變換本身可能并不顯著(zhù)，通常情況下會(huì )被認為具有顯著(zhù)性。

第二，當動(dòng)態(tài)商標展示出一個(gè)不可理解或不可識別的元素，即該元素不賦予任何意義或與商品和/或服務(wù)沒(méi)有關(guān)聯(lián)時(shí)，只要它能夠被消費者識別為商業(yè)來(lái)源的指示，它將被視為具有顯著(zhù)性。

第三，如果某些動(dòng)作并非商品或服務(wù)的屬性，也不是其功能或與之相關(guān)，并且只要這些動(dòng)作能給人留下一定的印象，從而引起消費者對某種形式的關(guān)注，這種關(guān)注可被認定為商標，那么這些動(dòng)作就可以被視為商品或服務(wù)的商業(yè)來(lái)源標志。

公眾對包含文字或圖形元素的動(dòng)態(tài)標識的認知將取決于動(dòng)態(tài)元素的添加情況，以及由于其大小和位置，文字或圖形元素在標識中是否清晰可識別。如果標識中沒(méi)有任何元素分散消費者對文字或圖形元素的注意力，那么這種認知通常與對包含相同元素的文字標識或圖形標識的認知相同。如果標識與商品和服務(wù)之間能夠建立聯(lián)系，那么這類(lèi)標識不會(huì )被視為商業(yè)來(lái)源的指示。

消費者對由不同組別組合而成的標識的看法，將取決于標識本身以及它與商品和服務(wù)之間的任何聯(lián)系。

2、內在獨特的運動(dòng)痕跡

在評估商標的獨特性時(shí)，如果它們包含一個(gè)獨特的文字和/或圖形元素，且該元素移動(dòng)或改變了其位置、顏色和/或元素，通常會(huì )被視為獨特的，盡管位置本身的移動(dòng)或改變本身可能并非獨特的。

當動(dòng)態(tài)商標展示的元素無(wú)法被理解或無(wú)法識別，它沒(méi)有賦予商品和/或服務(wù)意義或建立聯(lián)系，它就會(huì )被視為獨特的。

（二）缺乏顯著(zhù)性的情形

缺乏顯著(zhù)性的情形主要有以下幾個(gè)方面：

1、表示商品或者服務(wù)的功能

原則上，當動(dòng)態(tài)商標由商品和/或服務(wù)產(chǎn)生的或與之相關(guān)的運動(dòng)組成時(shí)，消費者僅會(huì )將其視為商品和/或服務(wù)的一個(gè)功能性元素，因此，動(dòng)態(tài)商標將被視為缺乏顯著(zhù)性。例如將（電鋸圖形）使用在“電鋸”商品上。

2、文字或者圖形元素具有描述性

當動(dòng)態(tài)標志由不具獨特性、描述性、通用的文字和/或圖形元素移動(dòng)或改變其位置、顏色和/或元素組成時(shí)，除非其運動(dòng)本身足以將注意力從由不具獨特性/描述性文字或圖形元素傳達的信息上轉移，否則將被視為不具獨特性。例如將含有“organic”文字的動(dòng)態(tài)商標使用在“洗衣粉”商品上。

不過(guò)也有一些例外情形。

例外情形1：如果商標展示了一種特殊的運動(dòng)，它本身是不尋常和引人注目的，或者創(chuàng )造了一種不尋常和引人注目的視覺(jué)效果，可能足以使這種動(dòng)態(tài)商標在整體印象上具有獨特性。筆者截取了這枚動(dòng)態(tài)商標的部分圖片如下：

雖然該商標最終展示的是文字“ECO”，但是運動(dòng)本身非常獨特，讓人印象深刻，這種情況下可以視為該商標具有顯著(zhù)性。
例外情形2：當動(dòng)態(tài)標志中的元素顯示出商品和/或服務(wù)的非傳統描述，或與那些商品和/或服務(wù)的真實(shí)表現有顯著(zhù)不同的相關(guān)過(guò)程，或無(wú)法輕易與商品和/或服務(wù)建立聯(lián)系時(shí)，動(dòng)態(tài)標志將不被視為描述性。舉例如下：

盡管商標1中的沙丁魚(yú)描繪很平淡，但它是在太空中飛行，因此整體上與所申請產(chǎn)品的真實(shí)外觀(guān)有很大的不同。商標2中的沙丁魚(yú)的描繪與實(shí)際商品形象有顯著(zhù)不同。因此上述兩個(gè)商標均被視為具有顯著(zhù)性。

3、不能給消費者留下深刻的印象

此外，如果動(dòng)態(tài)標記沒(méi)有在消費者心中留下深刻的印象，消費者就不會(huì )將其視為商業(yè)來(lái)源的標志。因此，這些標記將被視為不具備顯著(zhù)性。如果動(dòng)態(tài)商標包含了太多元素，以至于不能給消費者留下持久的印象，它就不具有顯著(zhù)性。下面的動(dòng)態(tài)商標就因為這個(gè)原因而被駁回：

四、動(dòng)態(tài)商標近似性審查

在進(jìn)行動(dòng)態(tài)商標近似性審查時(shí)，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行比較：

（一）視覺(jué)比較

根據“CP11”，從視覺(jué)方面比較兩個(gè)動(dòng)態(tài)商標時(shí)，必須考慮商標中存在的元素（文字和/或圖形元素，以及這些元素的運動(dòng)或變形）的巧合或相似性。運動(dòng)商標在視覺(jué)上也可以與其他類(lèi)型的商標進(jìn)行比較，聲音商標除外。

在商標的呈現中，文字和/或圖形元素可能只會(huì )在特定時(shí)間段內出現，然后消失或轉變?yōu)槠渌??？紤]到這一點(diǎn)，導致標志之間產(chǎn)生相似性的元素必須出現足夠長(cháng)的時(shí)間，以便讓消費者能夠感知/識別到它們。

直觀(guān)比較運動(dòng)標記，以下方面應予以重點(diǎn)考慮：

1、文字元素

比較包含動(dòng)詞的文字或圖形標識的一般標準是適用的。

含有顯著(zhù)文字元素的動(dòng)態(tài)商標很可能在視覺(jué)上與包含相同或相似顯著(zhù)文字元素的另一個(gè)動(dòng)態(tài)商標相似。動(dòng)態(tài)商標中包含的顯著(zhù)文字元素比其他視覺(jué)元素（如象形元素、運動(dòng)或其他變化本身）對消費者產(chǎn)生更強的影響，盡管在比較時(shí)必須考慮標志的整體性。以下商標顯然構成近似商標：

當兩種不同類(lèi)型的商標（例如文字商標、圖形商標、形狀商標、多媒體商標）在相同或相似的顯著(zhù)文字元素上重合時(shí)，原則上，這些標志在一定程度上會(huì )被視為視覺(jué)上相似的，即使可能還包含聽(tīng)覺(jué)元素（例如在多媒體商標中）。例如：

在先動(dòng)態(tài)商標在后多媒體商標

2、圖形元素

如果顯著(zhù)識別部分的圖形元素十分近似，則兩個(gè)動(dòng)態(tài)商標可能構成近似。如果圖形元素是獨立可識別部分，構成近似的可能性更大?？紤]到圖形的大小、在標志中的位置和/或顏色，特別是考慮到它處于運動(dòng)/變換之中，消費者能夠充分感知到該圖形元素，那么圖形元素的近似可能會(huì )導致動(dòng)態(tài)商標的近似。在評估視覺(jué)相似度的程度時(shí)，必須考慮的一個(gè)因素是，在運動(dòng)標志中識別運動(dòng)/變換元素存在困難。

在先動(dòng)態(tài)商標在后動(dòng)態(tài)商標

（兩個(gè)動(dòng)態(tài)商標都包含相同的圖形元素，并具有類(lèi)似的動(dòng)作。因此，盡管在后的動(dòng)態(tài)商標包含獨特的文字元素，這些商標在視覺(jué)上仍然相似。）

在動(dòng)態(tài)商標與其他類(lèi)型的商標（例如文字商標、圖形商標、形狀商標、多媒體商標）中，相同顯著(zhù)圖形元素的巧合可能會(huì )導致認定這些標志之間存在一定程度的視覺(jué)相似性，這取決于是否存在其他會(huì )分散對該元素注意力、干擾其相似性的元素。例如：

在先圖形商標在后動(dòng)態(tài)商標

（這兩個(gè)商標都包含同一個(gè)卡通狗角色。因此，盡管被爭議的商標包含一個(gè)動(dòng)畫(huà)，這些商標在視覺(jué)上在某種程度上還是相似的。）

3、元素的運動(dòng)或變化

僅僅是動(dòng)作/運動(dòng)本身中的巧合并不會(huì )導致視覺(jué)上的相似性。

（這些標志只在平凡的運動(dòng)中重合，而兩個(gè)標志的獨特文字元素是不同的。因此，這些標志在視覺(jué)上是不相似的。）

然而，不能排除這樣一種可能性：盡管動(dòng)作標記具有其他不同的元素，比如語(yǔ)言元素，但一個(gè)引人注目的特定動(dòng)作在一定程度上足以使動(dòng)作標記在視覺(jué)上相似。

（盡管每個(gè)標志中的文字元素不同，但這些標志在視覺(jué)上非常相似，因為它們具有相同的醒目動(dòng)感和相似的像素簇圖案印象。）

元素在序列（出現順序）上的巧合或差異對運動(dòng)標記的比較影響較小。

（兩個(gè)標志由不同的文字元素從最后一個(gè)字母到第一個(gè)字母的順序構成。出現順序一致不足以克服文字元素上的不同。因此，這兩個(gè)標志在視覺(jué)上是不同的。）

4、聽(tīng)覺(jué)比較

當動(dòng)態(tài)商標包含可以被感知的文字元素時(shí)，它們可以在聽(tīng)覺(jué)上與可以進(jìn)行讀音評估的同類(lèi)或其他類(lèi)型的商標進(jìn)行比較。一般的適用于包含文字元素的圖文商標的一般比較標準在此處同樣適用。

動(dòng)態(tài)商標中存在的獨特文字元素通常會(huì )對相關(guān)公眾聽(tīng)覺(jué)感知運動(dòng)商標的方式產(chǎn)生顯著(zhù)影響。因此，獨特文字元素的重合或相似通常會(huì )對動(dòng)態(tài)商標與其他動(dòng)態(tài)商標或其他類(lèi)型商標的聽(tīng)覺(jué)比較結果產(chǎn)生影響，使其在一定程度上更有可能被認定為聽(tīng)覺(jué)上的相似。

當兩種不同類(lèi)型的商標（例如文字商標、圖形商標、形狀商標、多媒體商標和全息商標）在相同或相似的顯著(zhù)性文字元素上重合時(shí)，原則上，它們在一定程度上會(huì )被視為聽(tīng)覺(jué)上相似。

例如如下兩個(gè)商標：

在先商標為普通的圖文商標，在后申請為動(dòng)態(tài)商標。因為兩者含有的文字相同，因此，被認定為聽(tīng)覺(jué)上相同。下面這個(gè)例子情況類(lèi)似：

在先商標為動(dòng)態(tài)商標，在后商標為多媒體商標。較早的動(dòng)態(tài)標志包含了獨特的文字元素“Gerivan”，而在后的多媒體商標的聲音由相同的文字元素“Gerivan”發(fā)音組成。因此，這兩個(gè)標志在聽(tīng)覺(jué)上高度相似。

5、概念性比較

如果動(dòng)態(tài)商標包含具有概念的文字和/或圖形元素，那么在確定商標的概念時(shí)必須考慮其含義。動(dòng)態(tài)商標中元素的運動(dòng)或變換本身不太可能具有概念。因此，如果構成動(dòng)態(tài)商標的元素缺乏任何概念，則這些元素的運動(dòng)或變換本身也不太可能為該商標傳達任何概念。

比如下面的兩個(gè)商標構成概念上的近似，因為在先文字商標由文字“BANANA”構成，在后的動(dòng)態(tài)商標則由運動(dòng)中的詞匯元素‘Banana’構成。兩個(gè)商標的概念都是‘香蕉’。因此，這兩個(gè)商標在概念上是完全相同的。

然而，動(dòng)作可能會(huì )強化、補充，在某些情況下還會(huì )改變處于運動(dòng)中的元素的概念。在下面的例子，在先商標為圖形商標，該圖形商標由一名籃球運動(dòng)員投球的靜態(tài)圖像組成。在后商標為動(dòng)態(tài)商標，而動(dòng)態(tài)商標則由同一名籃球運動(dòng)員投球的動(dòng)態(tài)圖像組成。元素與動(dòng)態(tài)的結合加強了“籃球運動(dòng)員投球”這一初始概念。因此，這些商標在概念上是相同的。

但是有時(shí)動(dòng)作會(huì )改變文字或者圖形元素的概念。比如在下面的案例中：

在先商標為圖形商標，該圖形商標描繪了一只手。在后商標為動(dòng)態(tài)商標，該動(dòng)態(tài)商標則是一只手做出在幾個(gè)歐盟國家中表示‘一般般’的手勢。因此，手與動(dòng)作的結合改變了最初的‘手’這一概念，使得這些商標在概念上不相似。

五、動(dòng)態(tài)商標注冊成功案例

案例一：

案例二：

案例三：

案例四：

六、結語(yǔ)

歐盟對于動(dòng)態(tài)商標的規定不僅細致入微，而且其法律框架內融入了眾多具有指導意義的豐富案例。通過(guò)這些案例，我們能夠深刻理解歐盟司法機構在處理相關(guān)爭議時(shí)所秉持的原則和邏輯。筆者希望通過(guò)本文的探討和分析，能夠為我國立法機構、司法部門(mén)以及廣大企業(yè)和知識產(chǎn)權專(zhuān)業(yè)人士提供一個(gè)全新的視角和思考維度，推動(dòng)我國動(dòng)態(tài)商標法律制度的不斷完善和發(fā)展。

注釋
[i] 《歐盟商標條例》，https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/HTML/?uri=CELEX:32017R1001&from=EN#d1e622-1-1。
[ii] 《歐盟商標實(shí)施條例》，https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/HTML/?uri=CELEX:32018R0626&from=EN#d1e577-37-1。
[iii] 《關(guān)于新型商標的形式審查和駁回理由的共同實(shí)踐做法》，https://euipo.europa.eu/tunnel-web/secure/webdav/guest/document_library/contentPdfs/EUIPN/CP11/common_communication_cp11_en.pdf。

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（原標題：【一家之言】歐盟關(guān)于動(dòng)態(tài)商標的審查標準與實(shí)踐）

來(lái)源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）

作者：梁翠翠中國貿促會(huì )專(zhuān)利商標事務(wù)所

編輯：IPRdaily辛夷校對：IPRdaily縱橫君

注：原文鏈接：歐盟關(guān)于動(dòng)態(tài)商標的審查標準與實(shí)踐｜企業(yè)海外知識產(chǎn)權保護與布局（五十一）（點(diǎn)擊標題查看原文）

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